當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 從“搭檔”的精彩看新品類的精彩 作者：周云 時(shí)間：2008-4-6 字體：[大] [中] [小]

    記得葉茂中在《想》一書中這么告訴過(guò)我們，當(dāng)你的產(chǎn)品還在原來(lái)的所屬區(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奮力廝殺依然步履艱難時(shí)，何不換一種思維跳出原來(lái)的區(qū)間來(lái)尋找新的一塊空白的市場(chǎng)區(qū)間呢
     打造品牌的最有效的、最具生產(chǎn)力的、最快捷的方法是創(chuàng)造一個(gè)新的商品類別，使自身牌成為一個(gè)全新類別里的第一個(gè)品牌。
     要?jiǎng)?chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個(gè)區(qū)間的第一。 “沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)是最好的競(jìng)爭(zhēng)”，你一旦在某個(gè)新區(qū)間里成為第一，實(shí)際上，你在這個(gè)區(qū)間里是沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
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nbsp;   于是，產(chǎn)品屬性的多重維度打散重來(lái)，從包裝，功能，使用時(shí)間，使用場(chǎng)合等等。
     于是，雅客糖果火了一把，中華立領(lǐng)也火了。
     但玩新品類也不是葉茂中的專利，當(dāng)年采納的陳幫躍老師也是個(gè)中高手。于是也成就了東莞華美食品旗下牛奶搭檔的階段性的紅火。在這個(gè)案子中，陳老師告訴我們，當(dāng)你的餅干還在和幾百上千種各類餅干扭打在一團(tuán)時(shí)，何不換一種思維，告訴人們我的餅干喝牛奶時(shí)吃它最好，最有營(yíng)養(yǎng)，于是，產(chǎn)品跳出了紅海，和牛奶這個(gè)大品類站到了一起，重見(jiàn)天日。當(dāng)然，不只是否是巧合，上世紀(jì)70年代英國(guó)一著名廣告人策劃美國(guó)加里福利亞州牛奶廠的“Have milk?”案例與牛奶搭檔的案例簡(jiǎn)直一脈相承，只是思路剛好相反。在該案例中，廣告主不停的通過(guò)各種廣告暗示人們，吃各類蛋糕，面包時(shí)你一定要喝牛奶，否則很難入口，吃得很不爽快。
       于是，牛奶搭檔的思路再次被借鑒，廣州甲方乙方策劃公司老總肖志營(yíng)在其書中提到一種叫方便面搭檔的產(chǎn)品，該產(chǎn)品原為一種休閑小食品，產(chǎn)品線包括小魚小蝦，雞翅等等。書中提到，如果訴求該產(chǎn)品的基本屬性“美味可口”，若市場(chǎng)稍有起色，會(huì)有大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，市場(chǎng)會(huì)再次陷入紅海之中。但從消費(fèi)場(chǎng)合對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位時(shí)，思路豁然開(kāi)朗，于是產(chǎn)品搭上了方便面這艘品類大船。我們都知道，方便面是缺乏營(yíng)養(yǎng)的，在該食品中加入一些營(yíng)養(yǎng)成分剛好可以彌補(bǔ)方便面營(yíng)養(yǎng)成分的缺乏。這也為“方便面搭檔”品牌定位提供了有力的支持。
     同樣，我想起了葉茂中策劃過(guò)的烏江三榨，我常想，你弄出一三榨，我明天或許可一弄出一四榨五榨，做食品的門檻好像很低噢。那么，用方便面搭檔的思考方式可否重新定位烏江三榨呢？好像可以。
     烏江三榨，一種吃飯不夠香時(shí)的調(diào)味小菜。
     烏江三榨，一種吃饅頭不夠香時(shí)的調(diào)味小菜。
     烏江三榨，一種早餐喝粥時(shí)不夠香時(shí)得調(diào)味小菜。
     烏江三榨，一種從早到晚，從白天到黑夜，只要你吃飯不夠香，來(lái)點(diǎn)它吧，因?yàn)樗�能讓你胃口更好。為什么？因�(yàn)槲覀冇腥�榨的工藝作為保證，口感更脆。只是，方便面換成了家常飯，利益點(diǎn)由“更有營(yíng)養(yǎng)”變成了“更香”。
     前幾天，和一賣童車的客戶聊天時(shí)，它拼命向我抱怨，現(xiàn)在市場(chǎng)的同質(zhì)化，大家的產(chǎn)品的訴求八九不離十，多在安全，時(shí)尚上打轉(zhuǎn)。我告訴他，整一“益智童車”如何？既然音樂(lè)能和羽絨服整在一起，難道就不能和童車整在一起嗎。應(yīng)該可以。原因如下：
    我們知道，人學(xué)習(xí)說(shuō)話是由聽(tīng)覺(jué)積累開(kāi)始的，十聾九啞的說(shuō)法也正是源于此，適當(dāng)?shù)穆曇舸碳つ芗涌鞁胗變旱拇竽X發(fā)育，讓小孩盡早學(xué)會(huì)說(shuō)話。能盡早說(shuō)話也是嬰幼兒健康成長(zhǎng)的重要標(biāo)志之一，這個(gè)方面也是天下父母最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題了。
     另外我們可以觀察，小孩都喜歡坐公園內(nèi)放音樂(lè)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)車。
     于是，一個(gè)既能討父母喜歡，又讓孩子高興的第二代童車的創(chuàng)意就這么誕生了。
     那么，制造這一塊怎么解決，很簡(jiǎn)單，在童車上裝一簡(jiǎn)易的MP3不就Ok了。中國(guó)的電子產(chǎn)品跟新速度飛快，找一過(guò)時(shí)的產(chǎn)品低價(jià)格大批量采購(gòu)來(lái)就行，具體是放“兩只老虎跑得快”還是講“小白兔與狼外婆的故事”就由推車的媽媽自己操控了，戴上耳塞來(lái)一段“死了都要愛(ài)”也未償不可。
     當(dāng)然，創(chuàng)造一個(gè)新品類的精彩案例還有很多，歡迎廣大同仁共同交流與探討。  


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